“Le Icone, oggi”- Ipsos Doxa per il rebranding Calvé

Uno studio mostra che per il 59% degli italiani un'icona non è ciò che diventa virale, ma ciò che resta rilevante nel tempo. Per questo, ancora oggi, maionese significa Calvè

di Maria Rosa Sirotti

Le Icone, oggi è una nuova ricerca Ipsos Doxa per Calvé (Unilever) - in occasione del suo rebranding – che rivela come le vere icone della tavola italiana siano i rituali più semplici e trasversali: dal parmigiano sulla pasta (24%) a pane, olio e sale (18%), fino alla bruschetta (17%), al pane per fare la scarpetta (17%) e al ketchup o maionese sulle patatine (7%). Compaiono anche il sorbetto al limone a fine pasto, la maionese nell’insalata di riso, il limone sul fritto misto, la frutta a fine pasto e la pastina in brodo. Il dato racconta un’Italia in cui l’iconico nasce da ciò che si tramanda, seppur con elementi di novità.

A rendere una marca iconica nel tempo, secondo Gen Z e Millennial italiani, contribuiscono: un’identità forte (55%), l’essere riconosciuta da generazioni diverse (55%) e la capacità di essere riconosciuta facilmente (50%). E’anche il legame con la tradizione, ma viene meno se quando il marchio propone sempre le stesse cose (42%), non cambia o non si evolve mai (38%) e non è in sintonia con le nuove generazioni (34%). La vera icona, quindi, non è quella che resta uguale a sé stessa, ma quella che sa tenere insieme continuità e cambiamento.

Su queste basi, Calvé inaugura una brand identity rinnovata, pensata per rendere ancora più forte, distintivo e contemporaneo il ruolo che il marchio occupa da sempre nell’immaginario quotidiano degli italiani, accompagna da un approccio social-first. Attraverso un linguaggio più immediato e attuale, si rende il marchio più contemporaneo nel modo in cui si mostra, si racconta e prende forma visivamente, preservando i valori fondanti - tradizione, qualità, affidabilità, gusto - ma raccontandoli con i codici visivi di oggi.

Il lancio della nuova visual identity parte dall’Italia, mercato centrale per la storia, il posizionamento e l’identità culturale di Calvé. È qui che il brand sceglie di inaugurare questa nuova fase, con una serata dedicata alla stampa di settore. Tramite la ricerca Ipsos Doxa, Calvè ha voluto aprire una riflessione più ampia sul ruolo delle icone oggi. «Oggi più che mai essere riconoscibili significa custodire ciò che le persone amano da sempre continuando a parlare al presente – spiega Martina Grotto, Category Lead di Unilever. - È questa tensione tra continuità ed evoluzione che sentiamo vicina al percorso di Calvé: un brand che fa parte della quotidianità degli italiani e che oggi rinnova la propria espressione visiva per restare fedele a sé stesso, in modo ancora più contemporaneo».

Il progetto coinvolge l’intero ecosistema di marca: logo, packaging, palette cromatica, linguaggio fotografico e impianto visivo complessivo. Il risultato è un’identità più essenziale ma anche più ricca, più pulita ma al tempo stesso più appetitosa: il nuovo logotipo traduce visivamente una caratteristica fondamentale del prodotto - la cremosità - con lettere più curvate e morbide che richiamano le gocce di salsa, mentre l’accento evolve fino a diventare un segno iconico a sé, pensato per funzionare anche come elemento distintivo del brand.

Anche il linguaggio fotografico cambia: il nuovo racconto visivo punta su immagini più immersive, macro ravvicinate, ingredienti protagonisti e ricette ispirate ai grandi classici italiani, con l’obiettivo di aumentare la percezione di gusto, autenticità e desiderabilità. Il prodotto non viene più raccontato solo come accompagnamento o dettaglio funzionale, ma come parte integrante dell’esperienza, da semplice condimento a ingrediente di riconoscibilità del piatto.

A completare il progetto c’è una palette cromatica rinnovata, più fresca, genuina e contemporanea, pensata per svecchiare il look & feel del brand mantenendo al centro l’iconico giallo Calvé, che resta un asset fondamentale della marca. Il risultato è un’identità che non rompe con il passato, ma lo organizza e lo rilancia in una forma più chiara, forte e contemporanea.